Blog da Lealdade

Capítulo 1 - O Processo de Fidelização/Retenção 
de Consumidores

Foco no Marketing x Foco nas Vendas

Estilos de gestão da carteira de clientes e seu impacto nas vendas e 

no lucro das empresas

Diferenças de estilo na gestão da carteira de clientes podem trazer resultados bem diferentes no longo prazo, para as vendas e para os lucros. Apesar de objetivos comuns – aumentar o faturamento e a participação de mercado – diferentes estilos de gestão provocam reações diferentes na base de clientes e na lucratividade do negócio.

Os diferentes estilos de gestão

O “Foco no Marketing” pensa no produto a longo prazo, na criação de valor para o cliente, em atrair e reter clientes, na criação e implantação de estratégias que solidifiquem e expandam a posição da empresa no mercado, entre outros. Quem tem esse foco, vive em função do consumidor, da criação e satisfação de expectativas e necessidades dos clientes. Pensa na criação e no fortalecimento da marca.

O “Foco em Vendas” pensa na transação comercial a curto prazo, em realizar o negócio, em cumprir a meta do mês, em buscar resultado. É atirar primeiro e mirar depois!

A sobrevivência de um estilo ou outro na empresa não acontece por acaso. A questão é mais complexa e pode envolver decisões do tipo como satisfazer o acionista e o consumidor ao mesmo tempo. Geralmente, o consumidor vem em segundo plano.

Da parte do acionista, o que interessa é o crescimento dos lucros e do valor da empresa no mercado. Já para o cliente, o que interessa é a satisfação e a qualidade dos produtos vendidos pela empresa e dos serviços prestados, além, é claro, da cobrança de preços justos.

As estratégias e métodos de marketing a serem adotados para atender os interesses aparentemente conflitantes, devem ser muito bem analisados por empresários e gestores. Ambos deveriam pensar mais a longo prazo.

É sabido que reter clientes é mais barato e lucrativo do que conquistá-los. Basta fazer contas simples para confirmarmos o quanto é mais barato. Por que então a dificuldade em se adotar uma estratégia que privilegie a retenção?

A Empresa Hard Selling

As empresas que utilizam o “foco nas vendas” na gestão de sua carteira de clientes, geralmente focam suas principais ações em campanhas de venda na base de promoções de preço e/ou promoções com produtos agregados, para aumentar o valor do composto de marketing (produto principal+preço+produto agregado) oferecido ao mercado. Essas ações, não raramente, põem em cheque a fidelidade dos já clientes, quando oferecem preços mais vantajosos para o novo cliente, bem como ofertas atraentes para a captação em massa. O uso persistente de produtos agregados para “vitaminar” o composto de marketing também pode alterar a percepção do cliente quanto ao produto principal, fazendo com que o mesmo passe a considerar o principal como mero acessório, um meio para conquistar o “produto” oferecido no composto.

O que se observa na prática são aumentos da carteira a curto prazo durante a campanha, seguido de uma queda inevitável ao seu término. A longo prazo, a tendência de queda de vendas continua.

A idéia de crescimento rápido reflete de uma certa forma a natureza do nosso tipo de indústria, mais reativa que pró-ativa. Somos mestres em executar milhares de atividades a cada dia. Todas atividades de curto prazo. A necessidade do foco diário no produto, talvez explique em parte nossa visão imediatista por resultados, com pouco planejamento a longo prazo e pouca tolerância por aguardar resultados futuros, oriundos de coisas abstratas como “fidelidade”.

Essa atitude é uma herança da economia da era industrial -  produção em massa, mídia em massa, distribuição e consumo em massa. Pena que hoje o mercado caminha na direção oposta.

A Empresa com foco no Marketing

Ter foco no Marketing significa pensar primeiro no cliente, exigindo uma alteração substancial no modelo de gestão do negócio, com reflexos na estrutura organizacional e no tipo de profissional que deve trabalhar na empresa. É uma questão de escolha. Normalmente, é muito mais difícil decidir sobre o que não fazer do que o que fazer.

Foco no cliente é antes de tudo rever processos e adequá-los às necessidades dos clientes. É a empresa subordinada aos clientes em todos os níveis.

Softwares de Data Base Marketing ou CRM são importantes, mas meras ferramentas. Se não servirem para atender e compreender melhor o cliente, é dinheiro jogado no lixo.

Ter foco no cliente é viver em constante mudança. Mudança na maneira que servimos os clientes e na compreensão de suas necessidades, que estão em constante mudança, com reflexos em processos e em produtos.

Numa empresa com foco no cliente, o processo de vendas é o início de um relacionamento duradouro, onde o respeito pelo cliente deve prevalecer a todo tempo. Ligar para quem já é cliente para oferecer o mesmo produto, esqueça.

A empresa com foco no cliente reconhece, como ativos, a sua base de clientes e a sua marca, além dos demais ativos contábeis, sendo aqueles a principal garantia de lucros futuros.

Marketing ou vendas, qual é mesmo o seu foco?

Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Relacionamento com Clientes e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.