Capítulo 1 - O Processo de Fidelização/Retenção
de Consumidores
Foco no Marketing x Foco nas Vendas
de Consumidores
Estilos de gestão da carteira de clientes e seu impacto nas vendas e
no lucro das empresas
Diferenças de estilo na gestão da carteira de clientes podem
trazer resultados bem diferentes no longo prazo, para as vendas e para os
lucros. Apesar de objetivos comuns – aumentar o faturamento e a participação de
mercado – diferentes estilos de gestão provocam reações diferentes na base de clientes
e na lucratividade do negócio.
Os diferentes estilos de gestão
O “Foco no Marketing”
pensa no produto a longo prazo, na criação de valor para o cliente, em atrair e
reter clientes, na criação e implantação de estratégias que solidifiquem e
expandam a posição da empresa no mercado, entre outros. Quem tem esse foco,
vive em função do consumidor, da criação e satisfação de expectativas e
necessidades dos clientes. Pensa na criação e no fortalecimento da marca.
O “Foco em Vendas”
pensa na transação comercial a curto prazo, em realizar o negócio, em cumprir a
meta do mês, em buscar resultado. É atirar primeiro e mirar depois!
A sobrevivência de um estilo ou outro na empresa não
acontece por acaso. A questão é mais complexa e pode envolver decisões do tipo
como satisfazer o acionista e o consumidor ao mesmo tempo. Geralmente, o
consumidor vem em segundo plano.
Da parte do acionista, o que interessa é o crescimento dos
lucros e do valor da empresa no mercado. Já para o cliente, o que interessa é a
satisfação e a qualidade dos produtos vendidos pela empresa e dos serviços
prestados, além, é claro, da cobrança de preços justos.
As estratégias e métodos de marketing a serem adotados para
atender os interesses aparentemente conflitantes, devem ser muito bem
analisados por empresários e gestores. Ambos deveriam pensar mais a longo
prazo.
É sabido que reter clientes é mais barato e lucrativo do que
conquistá-los. Basta fazer contas simples para confirmarmos o quanto é mais
barato. Por que então a dificuldade em se adotar uma estratégia que privilegie
a retenção?
A Empresa Hard Selling
As empresas que utilizam o “foco nas vendas” na gestão de
sua carteira de clientes, geralmente focam suas principais ações em campanhas
de venda na base de promoções de preço e/ou promoções com produtos agregados,
para aumentar o valor do composto de marketing (produto principal+preço+produto
agregado) oferecido ao mercado. Essas ações, não raramente, põem em cheque a
fidelidade dos já clientes, quando oferecem preços mais vantajosos para o novo cliente,
bem como ofertas atraentes para a captação em massa. O uso persistente de
produtos agregados para “vitaminar” o composto de marketing também pode alterar
a percepção do cliente quanto ao produto principal, fazendo com que o mesmo
passe a considerar o principal como mero acessório, um meio para conquistar o
“produto” oferecido no composto.
O que se observa na prática são aumentos da carteira a curto
prazo durante a campanha, seguido de uma queda inevitável ao seu término. A
longo prazo, a tendência de queda de vendas continua.
A idéia de crescimento rápido reflete de uma certa forma a
natureza do nosso tipo de indústria, mais reativa que pró-ativa. Somos mestres
em executar milhares de atividades a cada dia. Todas atividades de curto prazo.
A necessidade do foco diário no produto, talvez explique em parte nossa visão
imediatista por resultados, com pouco planejamento a longo prazo e pouca
tolerância por aguardar resultados futuros, oriundos de coisas abstratas como “fidelidade”.
Essa atitude é uma herança da economia da era industrial
- produção em massa, mídia em massa,
distribuição e consumo em massa. Pena que hoje o mercado caminha na direção
oposta.
A Empresa com foco no Marketing
Ter foco no Marketing significa pensar primeiro no cliente,
exigindo uma alteração substancial no modelo de gestão do negócio, com reflexos
na estrutura organizacional e no tipo de profissional que deve trabalhar na
empresa. É uma questão de escolha. Normalmente, é muito mais difícil decidir
sobre o que não fazer do que o que fazer.
Foco no cliente é antes de tudo rever processos e adequá-los
às necessidades dos clientes. É a empresa subordinada aos clientes em todos os
níveis.
Softwares de Data Base Marketing ou CRM são importantes, mas
meras ferramentas. Se não servirem para atender e compreender melhor o cliente,
é dinheiro jogado no lixo.
Ter foco no cliente é viver em constante mudança. Mudança na
maneira que servimos os clientes e na compreensão de suas necessidades, que
estão em constante mudança, com reflexos em processos e em produtos.
Numa empresa com foco no cliente, o processo de vendas é o
início de um relacionamento duradouro, onde o respeito pelo cliente deve
prevalecer a todo tempo. Ligar para quem já é cliente para oferecer o mesmo
produto, esqueça.
A empresa com foco no cliente reconhece, como ativos, a sua
base de clientes e a sua marca, além dos demais ativos contábeis, sendo aqueles
a principal garantia de lucros futuros.
Marketing ou vendas, qual é mesmo o seu foco?
Atenção: Esse texto faz parte do e-book Estratégias e Processos de Relacionamento com Clientes e pode ser obtido integralmente através do email: augcamp@globo.com.